LCB - Political  Consulting

LCB - Politické poradenství

© 2015 LCB Political Consulting

Cesta k cílovým skupinám

Volební kampaň je komplexní proces. V několika měsících je potřeba soustředit pozornost na několik různých typů voličů. Každému segmentu je potřeba nabídnout jiné sdělení, přizpůsobené jeho charakteristikám, tak aby mělo na paměti jeho touhy, preference, zvyky a obavy. Rovněž je potřeba na segment zacílit těmi médii, které vyhledává, čte, poslouchá nebo sleduje. Nejtěžší je vědět, kdy máme z jedné cílové skupiny přejít ke druhé a proč to musíme udělat. Je známo, že voliči jsou heterogenní skupina. Jedni jsou informovaní a o politiku se zajímají. Jiným se politika protiví a noviny čtou jen nepravidelně. Existují muži, ženy, mladí, staří, venkované, obyvatelé velkých měst. Existují osoby, které mají na volební rozhodování jiných velký vliv, lidé s mocí ekonomickou, politickou a společenskou. Hlas všech se počítá. Volby se někdy vyhrávají malým rozdílem. Nemůžeme usnadnit práci našemu konkurentu tím, že bychom na někoho zapomněli. Všechny typy těchto skupin či osob jsou relevantní. Ale jak vytvořit jednoduché a koherentní sdělení pro tak rozdílné osoby?

Každá skupina má svůj čas.

Když existuje nějaká potenciálně chaotická situace, je potřeba zavést řád. Jak zavedeme řád do tak speciálního souboru? Využijeme jedné velmi užitečné vlastnosti těchto rozdílných skupin: každý segment se rozhoduje v jiný okamžik. Ti do politiky nejzaujatější se rozhodují na začátku kampaně, ti nejméně zaujatí na jejím konci. Na druhé straně existuje velmi svébytný segment tzv. názorových vůdců, který se rozhoduje dávno přede všemi, zajímá nás díky své schopnosti přitahovat hlasy dalších segmentů. Tito lidé mají velký vliv na své prostředí. Je potřeba o ně pečovat od počátku kampaně, protože věnovat jim permanentní pozornost nám umožní sbírat nejdříve hlasy kvalitativně, abychom poté mohli zajistit kvantitativní růst hlasů, a vyhrát tak volby.   Každou cílovou skupinu musíme naplánovat v čase. Časový plán kampaně je především dopředu naplánovaný seznam činností, jak se postupně den za dnem věnovat jednotlivým cílovým skupinám.   Kromě vlastních charakteristik každé země, kterým je potřeba vždy věnovat velkou pozornost, pracujeme také s předdefinovaným schématem cílových skupin: na začátku kampaně se věnujeme názorovým vůdcům, sympatizantům naší strany a přirozeným voličům, kteří jsou nepřístupnější našemu sdělení, v prostřední části pak nezávislým osobám se zájmem o politiku a nakonec kampaně nezaujatým a neinformovaným voličům.   Poté ještě provedeme podrobnější segmentaci cílových skupin, ale předesíláme, že kdo se bude v kampani držet těchto linií, vytvoří dobře strukturovanou a výkonnou kampaň. První cílová skupina: názoroví vůdci, tvrdé jádro a přirození voliči Na začátku kampaně jsou skupiny, které musíme upřednostnit, abychom měli z investice do komunikačních prostředků co největší užitek. V této chvíli jsou názoroví vůdci kritickou skupinou. Jestliže získáme náskok v získávání názorových vůdců, získáme náskok v celé kampani. Političtí vůdci, velcí, střední, malí; představitelé občanské společnosti, odboroví předáci, představitelé profesních skupin, osoby s významnou ekonomickou aktivitou, průmyslníci, finančníci, obchodníci. Ti všichni jsou relevantní názoroví vůdci. Těm všem musíme přidělit velmi významnou část času kandidáta a materiálů kampaně. Názoroví vůdci jsou faktorem, který znásobuje hlasy. Jestliže pro nás získáme většinu názorových vůdců, na závěr kampaně se naše hlasy zněkolikanásobí a budeme mít větší pravděpodobnost, že vyhrajeme volby. Nejsnazší je získat tzv. tvrdé jádro a přirozené voliče. Jsou to zpravidla lidé, kteří už pro nás hlasovali nebo mají na základě své společenské situace či politického postoje sklon nás volit. Konsolidovat a mobilizovat tyto skupiny na začátku kampaně je životně důležité. Nejhorší myšlenkou, kterou můžeme mít, je, že „tvrdé jádro“ je vždy s námi, a proto do něj během kampaně nemusíme investovat žádné zdroje. Žádný hlas není nepodmíněný a nejhorší ztráta hlasů je od členů či přívrženců strany, kteří se cítili dotčení nezájmem kandidáta nebo strany. Tvrdé jádro a přirození voliči musí být motivováni, mobilizováni, zařazeni. Každému z nich musíme věnovat část práce. Tito voliči musí získat přízeň, začlenění a musí se cítit užiteční. Když někdo přijde za kandidátem s tím, že chce pro něj v kampani pracovat, a nedostane žádný úkol, odejde a už se nevrátí. Druhá cílová skupina: informovaní, ale nezávislí a nerozhodnutí Když kampaň pokračuje a už jsme pracovali s názorovými vůdci, tvrdým jádrem a naším přirozeným elektorátem, musíme přejít ke skupině voličů s méně jasnými preferencemi. Tito lidé nejsou silně identifikováni s nějakou stranou, tak jako naše tvrdé jádro. Strana může udělat jen málo pro získání těchto voličů. Musíme je získat vhodným kandidátovým vábením a dobrou komunikací našich návrhů. Tito informovaní nerozhodnutí čtou, i když ne třeba každý den, noviny, sledují a poslouchají rozhlasové a televizní publicistické a politické pořady. Musíme k nim přistoupit s těmi nejlepšími argumenty. Dobré argumenty se přenáší nejlépe prostřednictvím tisku a rozhlasu, díky nimž se k této skupině dostaneme. V tuto chvíli musí kandidát ukázat své přesvědčovací schopnosti. Vábením a okouzlením schopnostmi. Dynamičností a odlišením se. Tyto všechny elementy jsou faktory, které jsou u této skupiny rozhodující.   Poslední cílová skupina: neinformovaní, nezaujatí a také nerozhodnutí  Když se dostaneme do poslední fáze kampaně, do posledního měsíce, zůstává ještě velká část voličů k získání. Tři nebo čtyři týdny před volbami máme ještě minimálně celou čtvrtinu voličů k mání. Tito strukturálně nerozhodnutí jsou ve skutečnosti neinformováni. Nepochybují o volbě mezi jednotlivými možnostmi jako předchozí cílová skupina. Velká část těchto lidí ani neví, že jsou volby a kdo má být volen. Pouze několik dní před volbami se to dozví. V tuto chvíli zjistí, že musí rozhodnout, koho budou volit, ale jejich logika vedoucí k rozhodnutí se od ostatních voličů velmi liší. Na politických argumentech skoro nezáleží. Na tisku také ne. Pouze záleží trochu na rozhlase a hodně na televizi. Poslední cílová skupina se získává díky emocím a obrazu, a ne argumenty. Získává se kandidátovým vábením. Poslední cílová skupina volí osoby. Nevolí strany, ani program, ani ideologii, ani nebere do úvahy politické argumenty. Také volí ty, které volí většina. Všichni lidé, když něco neznají a musí nějak jednat, se snaží chovat tak, jak to dělají ostatní. Proto je velmi důležité navodit dojem moci a vítězství. Když se nám podaří přenést pocit vítězství, vyhrajeme. Na takovém vnímání je tato cílová skupina založena. Proto billboardy na koncích kampaní dobře fungují. Zavedením obrazu kandidáta, navozením pocitu moci. Závěrem: formát sdělení, médium a správný moment pro každého voliče    Umění dělat vítězné kampaně spočívá v schopnosti komunikovat adekvátní sdělení, ve správném formátu, prostřednictvím média, které nejlépe dorazí k cílové skupině ve stanoveném momentu. Relativně snadno se to řekne. Obtížně zrealizuje. Proto by volební kampaně měly být polem působnosti specialistů. Politický marketing je znalost nashromážděná během mnoha let díky stovkám volebních kampaní. Mocný nástroj, který je dostupný a který čím dál víc určuje rozdíly mezi politickými projekty, které se zapíší do dějin a které upadnou do zapomnění. Dr. Luis Costa Bonino   Spojte se s námi:     lcb@costabonino.com